Družbeno klepetanje: ali naj vaše podjetje posluša?

Družbeni mediji so uživali hitro prehajanje iz trenda v življenjski slog za velik kos svetovnega prebivalstva. Poslovna skupnost je ta prehod hitro realizirala. Ni trajalo dolgo, da so podjetja začela iskati, kako jim lahko ta sprememba koristi. Kmalu jih je zanimalo, kaj ljudje govorijo o njih in o njihovi konkurenci na Twitterju ali Facebooku. Družbeni mediji so podjetjem omogočili, da ocenijo, kako se ljudje počutijo glede svojih blagovnih znamk, podjetja, izkušenj z izdelki ali storitev za stranke. Ker tehnologije še naprej napredujejo, je mogoče take podatke zajemati v realnem času (tudi pri milisekundah). In vse to je mogoče storiti, ne da bi potrošnike sploh motili. V zadnjih letih je analiza podatkov družbenih medijev postala znana kot analiza čustev. Tu si bomo ogledali, kako deluje - in kdaj naj bi ga podjetja izvajala.

Kaj je analiza občutka?

Analiza občutka je postopek sistematičnega in programskega pridobivanja besedilnih informacij, kot so tvitovi, statuse, komentarji in objave iz spleta. Ključno je v analizi teh velikih naborov podatkov, da jih razvozlamo v čustva, mnenja in občutke potrošnikov. Te informacije pomagajo nosilcem poslovnih odločitev oceniti, kako se njihovi kupci počutijo glede svojih blagovnih znamk. Takšne analize se lahko opravijo na določenem segmentu strank ali na celotnem naboru strank.

Kako so zajeti podatki o osebi?

Še v letu 2010 se je področje analize sentimenta še oblikovalo. Takrat so takšne analize temeljile na seznamih besed, ki vsebujejo niz ključnih besed, ki so razvrščene kot "dobre" ali "slabe". Tem besedam je bila dodeljena vnaprej določena vrednost glede na stopnjo prenesenih čustev. Tweeti ali objave so bili nato preverjeni glede teh ključnih besed in na podlagi ravni ujemanja je bil določen splošni namen tvita / objave.

Seveda je bilo pri uporabi te tehnike nekaj očitnih pasti. Največja težava tega pristopa je bila, da je bil ranljiv za dajanje netočnih rezultatov. Navsezadnje se lahko številne besede uporabljajo na različne načine in imajo različne pomene, odvisno od njihovega konteksta. Sistemi niso bili sposobni določiti konteksta, v katerem so bila sporočila uokvirjena. Zaradi tega je bila taka analiza neuporabna, kar je bilo precej jasno na podlagi zelo nizkih stopenj natančnosti podatkov o osebah v času, ko je bilo manj kot 50 odstotkov rezultatov ocenjenih kot veljavnih.

Tu postane človeško posredovanje nepogrešljivo. V zadnjih letih so nekatera večja podjetja za analizo občutkov, kot sta skupina FACE in DataSift, za izboljšanje natančnosti podatkov o osebah uporabljala kombinacijo ročnih in avtomatskih tehnik. Skupina ljudi ročno preveri nekatere rezultate po določenem intervalu, da izboljša zanesljivost sistema. Tudi ta sprememba ne vodi k stoodstotni uspešnosti, saj vsak posameznik vidi isto stvar v drugačnem kontekstu, njihovo znanje in presoja o določeni temi pa se lahko razlikujeta od tistih strokovnjakov. Poleg tega ni objektivnega načina zaznavanja sarkazma ali sklepanja o tonu, v katerem so uokvirjena sporočila.

Zakaj torej sploh spremljati družabne klepete?

Na tej točki se morda sprašujete, zakaj bi kdo rad spremljal družbene medije, ko so rezultati tako nezanesljivi? Odgovor je preprost. Čeprav analiza občutkov morda ne daje najbolj natančne slike o tem, kako se je vaša blagovna znamka sčasoma poslovila ali kako je ciljna publika sprejela vašo zadnjo trženjsko kampanjo, je dobra stvar: odkrivanje zgodnjih opozorilnih signalov.

Nobeno podjetje ne želi, da bi se na družbenih medijih slabo oglašalo, če pa tega ne vedo, ne morejo niti nadzorovati škode. Na primer, leta 2009 sta dva uslužbenca verige Pizza Domino objavila videoposnetek, kako sta onesnažila pice kupcev (da ne omenjam kršitve pravil o zdravstvenem zakoniku) na YouTubu. Videoposnetek je bil viralni in je pomenil velik ugled v slovesu podjetja. Če bi se Dominovi videoposnetek naučil, preden so ga milijoni videli, bi bili morda bolje pripravljeni na reševanje težav, ki jih je povzročilo podjetje. (Pridobite več nasvetov v Twitterju Fail: 15 stvari, ki jih na Twitterju ne bi smeli nikoli početi.)

Preden sprejmete strategijo analize občutka …

Analiza počutja ima svoje koristi, vendar obstajajo tudi veliki izzivi. Tu je nekaj vprašanj, ki si jih morajo podjetja zastaviti, preden začnejo zbirati podatke o družbenih medijih.

Kateri kanal spremljati?

Eden glavnih izzivov pri spremljanju družbenih medijev je odločitev, kateri kanal družbenih medijev se bo uporabil. Twitter, Facebook, LinkedIn, blogi, spletna mesta za e-trgovino (ocene izdelkov) in novice so najbolj priljubljena izbira. Določitev, na katere se bomo osredotočili, bo odvisna od ciljnega trga podjetja.

Kaj se nameravate naučiti?

Čeprav domišljijski uporabniški vmesniki, ki jih ponujajo nekatere aplikacije, dajejo dober vtis, da so robustni, bi morali biti sposobni tudi v razumnem časovnem okviru posredovati uvidljive vpoglede. Če teh nimate, nimate strategije analize občutkov.

Kdo je odgovoren?

Nekdo v organizaciji mora imeti nalogo spremljati in nadzirati vsak kanal družbenih medijev. Treba je določiti smernice o tem, kako je treba obravnavati skupne težave. Če tega ogrodja ni, analiza verjetno ne bo prinesla veliko vrednosti.

Premik k spremljanju socialnih medijev

Če podjetje želi analizirati samo selektivne kanale, morda ne bo prišlo do velikih količin podatkov. Takšna podjetja lahko razmislijo o zaposlitvi ponudnika storitev na pogodbeni osnovi. To je bolj stroškovno učinkovito kot nakup analitične aplikacije in prilagajanje njenim potrebam. Ta pristop lahko povzroči tudi krajši čas preobrata.

Spremljanje družbenih medijev je že daleč in prinaša resnične koristi, vsaj tistim podjetjem, ki s procesom upravljajo učinkovito in uspešno. Toda medtem ko so se morali v preteklosti odločevalci vprašati, ali bo spremljanje družbenih medijev dodalo vrednost njihovemu poslu, je zdaj postalo resnično vprašanje, kako bo vplivalo na prihodke.